新華財(cái)經(jīng)上海12月20日電（李一帆）12月19日，2025年度中國游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)大會(huì)在上海舉辦。中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)第一副理事長、游戲工委主任委員張毅君在會(huì)上表示，2025年我國游戲產(chǎn)業(yè)在政策持續(xù)支持下，整體呈現(xiàn)穩(wěn)健增長與高質(zhì)量發(fā)展態(tài)勢(shì)。

一方面，市場(chǎng)在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與精細(xì)化運(yùn)營下規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，自研游戲出海表現(xiàn)亮眼，國際影響力進(jìn)一步提升；另一方面，生成式人工智能等新技術(shù)的深入應(yīng)用，為行業(yè)提質(zhì)增效注入新動(dòng)力。隨著游戲相關(guān)專業(yè)逐步納入高校學(xué)科體系，行業(yè)人才培養(yǎng)也邁上了系統(tǒng)化、專業(yè)化的新臺(tái)階。

端游回暖增15%、頁游連跌十年，小程序游戲成行業(yè)“第二曲線”

大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，由游戲出版工作委員會(huì)與游戲產(chǎn)業(yè)研究專家委員會(huì)聯(lián)合編寫的《2025年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）正式對(duì)外發(fā)布。

《報(bào)告》顯示，2025年國內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入3507.89億元，同比增長7.68%；用戶規(guī)模6.83億，同比增長1.35%，兩者均創(chuàng)下歷史新高。

國內(nèi)游戲市場(chǎng)收入和用戶規(guī)模情況

張毅君分析稱，市場(chǎng)收入與用戶規(guī)模再創(chuàng)新高主要在于四個(gè)原因，“一是移動(dòng)游戲品質(zhì)提升，新品市場(chǎng)表現(xiàn)出色；二是多款頭部長青游戲創(chuàng)新玩法、優(yōu)化運(yùn)營；三是小程序游戲增長強(qiáng)勁；四是產(chǎn)品多端互通，玩家數(shù)量得以擴(kuò)張?！?/p>

具體來看，2025年國內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)銷收入2570.76億元，同比增長7.92%，占比國內(nèi)游戲市場(chǎng)份額73.29%。小程序游戲更成為年度“第二曲線”，市場(chǎng)收入535.35億元，同比大幅增長34.39%。

小程序游戲市場(chǎng)情況

中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長兼秘書長敖然認(rèn)為，小程序游戲收入呈現(xiàn)大幅增長的原因之一，在于“試玩廣告+小程序游戲”愈發(fā)成為產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，“試玩廣告‘互動(dòng)體驗(yàn)前置’的模式，能顯著提升點(diǎn)擊率、投資回報(bào)率，并優(yōu)化營銷的長線回收，對(duì)用戶而言更具趣味性。”敖然透露，2025年36.8%的受訪者受廣告吸引玩了更多小程序游戲，而“廣告宣傳得有意思”是嘗試更多游戲的重要因素。

據(jù)騰訊廣告官方數(shù)據(jù)，2025年微信小游戲試玩廣告日均消耗年同比增長844%，小游戲激勵(lì)版位滲透率由20%大幅增至44%，未來試玩廣告或成小程序游戲團(tuán)隊(duì)常規(guī)產(chǎn)出的廣告類型之一。

其他細(xì)分市場(chǎng)中，國內(nèi)客戶端游戲市場(chǎng)實(shí)銷收入781.6億元，同比大幅增長14.97%，張毅君表示主要得益于端游中的頭部長青產(chǎn)品收入穩(wěn)中有增，以及多款熱門移動(dòng)游戲新品在電腦端同步發(fā)行。網(wǎng)頁游戲市場(chǎng)實(shí)銷收入表現(xiàn)低迷，同比下降6.74%，整體規(guī)模43.25億元，已經(jīng)是連續(xù)第10年收入下滑。

客戶端和網(wǎng)頁游戲市場(chǎng)情況

在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇背景下，我國游戲出海表現(xiàn)依然強(qiáng)勁，自研游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入204.55億美元，同比增長10.23%，規(guī)模已連續(xù)六年超千億元人民幣。

從“打磨產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向運(yùn)營“人與數(shù)據(jù)”

隨著游戲市場(chǎng)的多元化發(fā)展，其發(fā)展動(dòng)力已經(jīng)不再局限于單一的產(chǎn)品創(chuàng)新，而是開始在文化經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等方面全面發(fā)力。

伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席分析師王旭表示，2025年游戲市場(chǎng)的主要特征是從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向深度、長期的生態(tài)化運(yùn)營，企業(yè)的核心目標(biāo)致力于將短期用戶轉(zhuǎn)化為可長期留存與變現(xiàn)的資產(chǎn)。

具體表現(xiàn)為，一是“產(chǎn)品平臺(tái)化”。通過在單款游戲中集成多種玩法，產(chǎn)品本身進(jìn)化為一個(gè)可不斷擴(kuò)展的“內(nèi)容平臺(tái)”。這既包括射擊、棋牌等同品類內(nèi)的“玩法大全”模式，如射擊類游戲“搜打撤”模式成為今年熱門玩法；也涵蓋“SLG（模擬游戲）+合成”“合成+劇情”等跨品類融合，如今年大火的新賽季《群星紀(jì)元》和《朕的江山2》等；以及小程序游戲正在挖掘越來越多的類App游戲玩法，從流水TOP100微信小程序游戲來看，現(xiàn)階段類App游戲玩法的數(shù)量占比已達(dá)77%。

這些游戲成功關(guān)鍵在于為用戶提供了豐富且可切換的體驗(yàn)，延長了產(chǎn)品生命周期。例如，數(shù)據(jù)顯示，頭部出海SLG產(chǎn)品中，“SLG+”模式的流水占比已超過80%，成為絕對(duì)主流。

二是“IP生態(tài)化”。數(shù)據(jù)顯示，2025年游戲IP主要類型衍生品市場(chǎng)規(guī)模約75億元，規(guī)模有所增長，但占中國游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入比重僅約2%。而從相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的“全世界最賺錢的50個(gè)IP（2024最新版）”來看，商品售賣占IP總收入比重高達(dá)62.9%，雖然二者口徑不完全相同，但差距依然顯著。

不過，伽馬調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近九成用戶曾為IP付費(fèi)，同時(shí)68.8%受訪者會(huì)關(guān)注游戲IP衍生品，這也顯示出其巨大的未開發(fā)潛力。用戶的高關(guān)注度與市場(chǎng)的低變現(xiàn)現(xiàn)狀形成鮮明對(duì)比，意味著IP衍生與生態(tài)拓展是一片廣闊的藍(lán)海。

三是“數(shù)據(jù)資產(chǎn)化”。在當(dāng)前的游戲產(chǎn)業(yè)中，運(yùn)營已全面構(gòu)建于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)之上。無論是用戶畫像分析、實(shí)時(shí)內(nèi)容優(yōu)化，還是全球發(fā)行中的合規(guī)適應(yīng)，數(shù)據(jù)都是不可或缺的決策基礎(chǔ)。因此，數(shù)據(jù)已超越一般的運(yùn)營資源，正轉(zhuǎn)化為游戲企業(yè)的核心戰(zhàn)略資產(chǎn)。這一趨勢(shì)也推動(dòng)市場(chǎng)不斷成熟，近年來已涌現(xiàn)出數(shù)數(shù)科技等多家專注于游戲數(shù)據(jù)服務(wù)的平臺(tái)。

伽馬數(shù)據(jù)的調(diào)研顯示，用戶對(duì)游戲的需求本身也在發(fā)生轉(zhuǎn)向，從追求“戰(zhàn)勝他人”的功利性快感，轉(zhuǎn)向?qū)で蟆皟?nèi)心滿足”的情感性價(jià)值，近六成用戶渴望在游戲中獲得溫馨、低壓力的體驗(yàn)。這一需求催生了三個(gè)創(chuàng)新方向：鼓勵(lì)協(xié)作而非對(duì)立的“合作類游戲”，營造松弛、自由氛圍的“模擬生活類游戲”，借助AI技術(shù)提供無壓力陪伴的“智能NPC（非玩家角色）”。“特別是后者，考慮到超60%的受訪玩家自認(rèn)偏內(nèi)向，能提供可控社交體驗(yàn)的智能NPC，有望滿足龐大群體的深層情感需求?！蓖跣癖硎?。

68.5%用戶跨端、22%游戲開店，透視2026游戲增長密碼

展望2026年，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，游戲產(chǎn)業(yè)將延續(xù)增長的繁榮態(tài)勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)與增長動(dòng)能將圍繞以下三大趨勢(shì)與策略藍(lán)海展開。

其一，是AI技術(shù)與游戲的深度融合。AI的應(yīng)用正從輔助生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)“降本增效”，向創(chuàng)造智能NPC、革新核心玩法等“提升價(jià)值”的深水區(qū)邁進(jìn)。2025年已有多家游戲企業(yè)發(fā)力AI方向。

例如，游族網(wǎng)絡(luò)董事趙一帆透露，游族網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建了覆蓋研發(fā)與運(yùn)營全鏈路的“YOOZOO.AI”內(nèi)部平臺(tái)，覆蓋從美術(shù)生成、代碼開發(fā)到本地化翻譯、運(yùn)營推廣的全流程，效率顯著提升。趙一帆表示，融入AI后市場(chǎng)素材生產(chǎn)效率提高3-5倍；有害內(nèi)容識(shí)別率超95%，攔截時(shí)間低于800毫秒；智能翻譯平臺(tái)支持16種語言，本地化成本降低80%。AI助手能與玩家進(jìn)行富有情感的真實(shí)對(duì)話，提供陪伴與實(shí)時(shí)幫助。

其二，多端融合發(fā)展態(tài)勢(shì)將得以延續(xù)。敖然分析稱，2025年受訪移動(dòng)游戲用戶中68.5%也在PC端玩游戲，這意味著游戲企業(yè)可以在PC端投放移動(dòng)游戲廣告，并獲取移動(dòng)游戲用戶。在此基礎(chǔ)上，擁有原生雙端版本，或能與第三方平臺(tái)合作提供便捷、體驗(yàn)較佳的PC版本的游戲，將受到“轉(zhuǎn)化鏈路更短”“借力第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展”等優(yōu)勢(shì)加持，進(jìn)一步提升PC端營銷效果。王旭認(rèn)為，App與小程序的雙版本協(xié)同與賬號(hào)互通將進(jìn)一步成為主流，兩者互導(dǎo)流量，小程序可作為低成本獲客與體驗(yàn)入口，進(jìn)而引導(dǎo)用戶至價(jià)值更高的App端，實(shí)現(xiàn)降本增效，目前成功實(shí)踐者仍屬少數(shù)，潛力待掘。

其三，內(nèi)容平臺(tái)正成為新的重要變現(xiàn)渠道。以抖音為代表的平臺(tái)，現(xiàn)在已不僅是游戲營銷獲客的陣地，更開始通過直播帶貨等形式直接創(chuàng)造流水。王旭表示，2025年頭部手游中已有22%開設(shè)官方店鋪售賣道具，其中過半店鋪年銷售額超千萬元，更有產(chǎn)品在此渠道獲得超過20%的流水增量。近七成用戶表示有興趣在直播間購買游戲道具，表明用戶消費(fèi)習(xí)慣正在改變，內(nèi)容平臺(tái)“品效銷合一”潛力巨大。

總體來看，AI、多端、內(nèi)容平臺(tái)這三大趨勢(shì)并非孤立存在，它們共同構(gòu)成了一個(gè)以用戶為中心、以數(shù)據(jù)為紐帶、以生態(tài)為目標(biāo)的下一代產(chǎn)業(yè)圖景。對(duì)于游戲企業(yè)而言，能否在這些領(lǐng)域進(jìn)行前瞻性布局與深度融合，將直接決定其在2026年乃至更長遠(yuǎn)未來的競(jìng)爭(zhēng)地位與增長天花板。

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編輯：葛佳明

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